Aqui na Niara, seguimos com a missão de compartilhar conteúdo e divulgar iniciativas do mercado de SEO.

Hoje, vou contar para vocês como foi o Search Expert, que teve sua primeira edição no dia 8 de maio de 2024, em São Paulo. O evento cumpriu a sua promessa e trouxe exemplos práticos de SEO impactando o negócio, além de palestrantes com muita experiência no mercado corporativo.

Diante disso, trouxe para vocês os meus aprendizados deste evento que foi organizado pela Web Estratégica, do Rafael Rez. E aqui já vai um spoiler:

Valeu a pena investir no Search Experts?

Para você, SEO como pessoa física, de fato é um alto investimento. Sem o apoio de líderes que valorizam o orgânico, eu teria dificuldades para cobrir os custos.

No entanto, como resolvi abrir o jogo sobre como foi a minha experiência no evento, eu diria que vale a pena sim o investimento no ingresso do Search Experts. A experiência vai além do conteúdo e networking.

E, como o foco do evento é SEO corporativo, entendo que o ideal é que as empresas invistam em seus analistas, para que eles participem. Por isso, vou te contar como eu faço para conseguir investimentos para eventos.

Como convencer sua liderança a pagar pelo seu ingresso em um evento?

Eu reconheço que essa não é uma possibilidade simples para todas as pessoas, mas aqui vai uma dica que funcionou comigo: Mais do que o evento por si só, considere como aquele evento vai cooperar na estratégia empresarial.

Como fazer isso na prática? Observe a programação e os palestrantes do evento. Depois, perceba qual palestra pode impactar diretamente o seu principal desafio. A partir disso, traga para a sua liderança como aquele evento pode impactar positivamente o negócio.

Se você não sabe como fazer isso, você pode seguir um dos meus modelos: “sabe X desafio que nós não estamos conseguindo superar?

Eu ouvi dizer que no evento X vão falar mais sobre isso, terão pessoas de outros mercados por lá e acredito que essa será uma boa oportunidade pra gente conseguir se conectar com pessoas que já superaram esse obstáculo”.
Traga exemplos tangíveis de quais seriam os potenciais retornos: “eu acredito que o investimento no ingresso vai trazer retornos significativos para esse projeto, pois vão falar sobre…”.

Uma ótima dica também é do pós evento. Sugiro que você marque uma conversa com a sua liderança contando quais insights você teve, como e quando pretende colocá-los em prática.

Crachá do evento Search Expert
Crachá do evento Search Expert

Insights da primeira edição do Search Experts

O resultado de amanhã começa hoje

Migrar um blog é um dos pesadelos de qualquer SEO, mas para Mardem Reifison, Gerente de SEO na Magazine Luiza, o segredo foi planejamento.

De acordo com ele, as principais etapas do grande projeto de migração do Blog da Lu foram:

  • Priorização: wireframe precisava atender as necessidades de todas as partes envolvidas, (tech, conteúdo, SEO, produto e outros);
  • Migração: processo de desenvolvimento dos recursos que ainda não se tinha e importação de blogposts de maneira faseada;
  • Conteúdo: estratégia de produção de conteúdos com parceria interna e externa.

Já a estratégia de SEO da blackfriday.com.br foi baseada em conteúdo de blog apontando para um site principal. Além disso, também foram feitas ações de linkagem interna, link building e digital PR para aumentar a reputação do site.

De acordo com Mardem, SEO para a Black Friday não se faz às vésperas de uma das datas mais importantes do varejo. Este é um trabalho que exige antecipação e adaptação.

E eu estenderia esse aprendizado para além da black friday: um grande projeto de SEO não se faz do dia pra noite – é preciso tempo, organização e comunicação clara com desenvolvedores, conteúdo e diretoria executiva.

Isso não implica que os primeiros resultados só serão obtidos após um longo período. Falo por experiência própria, como SEO Sênior na Flash.

Desde 2023 até agora ocorreram quatro tipos diferentes de migração em nosso domínio, mas o segredo de colher resultados rápidos foi ter as expectativas alinhadas com todos.

Antes, durante e depois dessas migrações na Flash conversei com pessoas com muito mais experiência do que eu e o conselho sempre foi o mesmo: prepare-se para o pior, mas não esqueça de comemorar se o melhor vier.

A primeira lição do Search Experts é que um bom SEO corporativo deve ser um excelente gestor de projetos. Ele precisa ter responsabilidade ao comunicar ações, convencer as pessoas dos riscos e evidenciar os ganhos para o negócio.

Isso tudo vai exigir de você uma postura firme e confiante.

Nem sempre autoconfiança é o suficiente

Contudo, em alguns cenários você precisa descobrir como convencer as pessoas de que as tarefas de SEO são uma prioridade. E como fazer isso?

Na palestra sobre priorização de backlog, Aurélio Forbellone, Especialista de SEO na Netshoes, trouxe duas metodologias para quem precisa mostrar que vale alocar recursos e pessoas nas tarefas de SEO.

Tudo começa com você entendendo quais são as ações que podem efetivamente mexer o ponteiro. Aurélio também aconselha que você faça o básico bem feito. E isto seria:

  • Monitoramento das movimentações de ranking;
  • Variações entre cliques por CTA;
  • Tratamento de canibalização de palavras-chave;
  • Produção e atualização de conteúdo;
  • Clusterização de linkagem interna;
  • Análise de conteúdo por etapa do funil no Blog.

Logo em seguida, ele compartilhou o método de priorização B+U-C=nota de priorização, no qual, quanto maior a nota, menor a prioridade em uma escala de valor de 1 a 5. O cálculo é feito da soma dos Benefícios para o negócio mais Benefícios para o usuário, diminuídos pelos Custos.

Essa metodologia me pareceu muito efetiva para simplificar e estruturar o processo de priorização de SEO que, por vezes, pode ser muito intuitivo e pouco prático.

Outra metodologia de priorização apresentada por Aurélio é a evolução do BUC e foi desenvolvida pelo time da Netshoes. A fórmula é i+S+E+R-C=nota de priorização.

Para chegar no valor final você vai precisar definir:

  • i = Importância – tem importância para SEO?
  • S = Sessões – vai impactar o tráfego?
  • E = Experiência – gera ou melhora a experiência do usuário?
  • R = Receita – impacta a receita gerada pelo site?
  • C = Capacity – temos pessoas para isso?

Atenção para as escalas das notas, que vão de 0 a 3:

  • Importância é: 0 = não importa até 3 = muito importa;
  • Sessões, experiência e receita são: 0 = não ajuda até 3 = ajuda muito;
  • Complexidade é: 0 = menos pessoas e menos tempo até 3 = mais pessoas e mais tempo.

Quando vi essas metodologias me dei conta que alguns projetos que enfrentei precisavam disso, porque nem sempre é simples de demonstrar para as pessoas que precisamos de recursos (financeiros e de pessoas) em SEO.

Por isso, quero te sugerir experimentar algumas dessas metodologias e depois contar se funcionou. Eu mesma já pensei em alguns desafios que terei pela frente e quero experimentá-las com certeza!

Palco do evento Search Expert
Palco do evento Search Expert

“Mas a minha empresa não vê valor em SEO”

Se esse for o seu cenário, aqui é necessário dar alguns passos para trás. Durante a palestra da Ana Vrech, SEO Sênior da Electrolux, me dei conta de que boa parte das resistências que enfrentamos na priorização dos projetos estão relacionadas à Cultura de SEO.

Ana compartilhou 4 KPI’s que ela utiliza para conseguir articular os resultados de pesquisa orgânica com os objetivos de negócio. São eles: receita, visitas, posição e cliques.

Para ela, o segredo é tornar o SEO “palpável” para as outras áreas. Na prática, ela compartilhou um caso super interessante em que ela conseguiu comprovar a necessidade de mudar o nome de um produto que era chamado de forma específica no Brasil, diferentemente do mercado internacional.

No caso da mudança do nome, Ana precisou comprovar por meio dos dados (volume de buscas) para o time de produto que essa alteração era necessária.

E aqui fica a lição para você que tem o mesmo desafio de demonstrar o valor de SEO: descubra o que brilha os olhos dos times com quem você precisa trabalhar.

Coloque-se no lugar dessas pessoas. Você sabe como um Product Owner pensa? O que um desenvolvedor valoriza? O que espera um redator da equipe de SEO?

Se você vai precisar das pessoas para que a sua tarefa seja realizada, é necessário saber o que importa para elas. E digo mais: para algumas equipes corporativas, tudo o que desejam é reconhecimento.

Eles também querem saber que o trabalho deles está sendo visto e que as altas lideranças também sabem de seu envolvimento no projeto de SEO. Então, não se esqueça de dar os créditos às pessoas que te ajudaram quando suas sessões orgânicas aumentarem!

SEO técnico vai além dos diagnósticos e relatórios

Já parou para pensar o quanto pode custar financeiramente para uma empresa não ter um especialista de SEO que entende bem da parte técnica?

Na palestra de SEO técnico, a Rosana Amaral, SEO Project Manager na Pedido Pago e embaixadora da Niara, falou sobre três cases de SEO Técnico que trouxeram muito protagonismo para a área.

  • No primeiro caso, foi realizada uma rotina intensa de testes de performance das páginas de produto para entender o que estava impactando negativamente a conversão de um grande e-commerce.

Já na investigação inicial ficou evidente que o problema estava relacionado a plataforma da VTEX IO que não estava escalando corretamente os servidores no momento em que o e-commerce recebia o seu pico de acesso, deixando o LCP alto;

  • Já no segundo estudo de caso, Rosana relatou que o mau uso do Google Tag Manager acabou tirando do ar por algumas horas o mesmo e-commerce, causando um prejuízo financeiro gigantesco.

Tudo isso aconteceu apesar dela ter alertado que este mesmo script era malicioso em uma prévia análise técnica de SEO;

  • No terceiro e último case, ela falou sobre o impacto dos Cookies de LGPD em SEO que, dependendo da localização deste código ou da não participação do time técnico na implementação houve prejuízo no carregamento e na coleta das informações dos usuários.

Nos três exemplos de SEO compartilhados pela Rosana, ficou evidente que nós SEOs temos a missão de demonstrar para as companhias que o nosso trabalho vai além da pura e simples pesquisa de palavras-chave.

Recentemente, fiz um curso de HTML e CSS básico e este foi um divisor de águas nos meus diagnósticos técnicos e no bate-papo com os desenvolvedores.

A coisa mudou de figura quando passei a me ver muito além que uma pessoa que analisa títulos e descrições, mas que gera dinheiro para a empresa. Sugiro o mesmo para você.

Você é quem está errado, até que se prove inocente

Eu sei que essa afirmação assusta. Arregalei os olhos quando Gustavo Esteves, Fundador na Métricas Boss, falou que o Google Analytics 4 estava certo até que se provasse o contrário.

Fiquei ainda mais surpresa quando ele disse que queria terminar a sua palestra com todos os SEOs presentes passassem a amar o GA4 ao invés de odiá-lo. Essa é uma tarefa difícil ao meu ver, sou saudosista por natureza, mas eu confesso que após a sua fala a resistência ficou menor.

Nas suas dicas práticas, o conselho do Gustavo foi que você utilizasse um relatório de funil segmentado para compreender em qual momento da jornada a pesquisa orgânica impactou o usuário.

Também sugeriu que fosse analisada a qualidade do orgânico por meio da métrica de sessões engajadas. Uma sessão engajada é uma visita que dura mais de 10 segundos, envolve um evento de conversão ou inclui duas ou mais visualizações de página ou tela.

Você pode fazer uma comparação de sessões engajadas do Organic Search com os principais canais de distribuição do seu site. Isso deve trazer insights do quão qualificado é o seu público que acessa o seu site via Google.

E se o cenário não estiver favorável para SEO? Bom… aqui você precisa aceitar que muito provavelmente você está errado e o Google Analytics está certo.

Gustavo afirma que o GA4 considera a configuração e parametrização usadas na coleta de informações para os relatórios. Portanto, o problema pode estar na maneira como você (ou outros times) preparam os dados para ele.

E aqui retomamos ao mesmo ponto: alinhe a comunicação. Eu mesma já saí dessa palestra nessa missão de revisar o Google Analytics e conversar com meus parceiros de mídia paga.

Por fim, pessoas e cultura de SEO em primeiro lugar

Após o evento, conversei com três SEOs com muita experiência no mercado corporativo: Raphael da Silva, Mateus Adami e Natália Higa. Revisamos as palestras e captamos a mensagem coesa transmitida em todo o evento.

participantes do evento Search Experts
Da esquerda para direita: Amanda Noronha, Fernanda Frankowiak Friedrich, Diana Martins, Giselle Soares e Vitória Nunes

SEO corporativo tem muito mais a ver com soft skills e capacidade de articulação com as pessoas do que em um contexto onde você pode contar com um Account Manager da sua agência para fazer isso.

Por isso, se você é um SEO trabalha no mundo corporativo, entenda que, para se movimentar e fazer acontecer é preciso se dedicar às pessoas. Inclua no seu tempo desenvolvimento de carreira as habilidades comportamentais que você tem mais dificuldade hoje.

Saber onde/como inserir um dado estruturado de Organização é importantíssimo, mas entender sobre pessoas (usuários do seu site e colegas da sua equipe) é essencial.

Espero que esse conteúdo tenha rendido bons aprendizados para você como o Search Experts rendeu para mim!

Vejo você a qualquer hora aqui no Blog da Niara falando um pouco mais de outros eventos de SEO, assim como também foi no Search Central Live Brasil.

Até breve! 💜